Zakon komercializacije pravi: maksimiziranje poslovne učinkovitosti vsake aktivnosti je potrebno, da pridobiš zase kar največji dobiček.[i]

Komercializacija, ki brsti in se razrašča, a je prikrita in pogosto skrita grožnja, danes obvladuje življenja in usodo neštevilnih milijonov ljudi in jih reducira zgolj na potrošnike in brezpravno delovno silo velikih multinacionalnih korporacij. Zaradi vse večjega tehnološkega napredka v drugi polovici 20. stoletja so trgi postali vse bolj zasičeni z dobrinami, kapitalistični korporativni sistem je zato trgom moral dati nove spodbude, če je želel povečati ali vsaj ohranjati neprestano rast dobičkov. Če se potrošniki niso sami odzivali na vse večjo ponudbo korporacij, jih je bilo potrebno k temu spodbujati in jih obenem prepričati, da so njihove želje brezmejne in da jih je mogoče zadovoljiti s točno določenimi izdelki in storitvami. Zato so morale (in morajo) tržne vrednote postati vrednote vseh ljudi in vseh človekovih dejavnosti. Tržne sile danes obvladujejo vsa področja človekovega življenja – od šolstva, zdravstva do politike; koncept nakupa in prodaje prežema miselnost večjega dela človeštva.

V enem temeljnih marketinških del Philipa Kotlerja Marketing Management že takoj v uvodu lahko preberemo misel, ki povzema samo bistvo komercializacije: Naloga trženja je, da spremeni potrebe družbe v donosne priložnosti.[ii] Vsaka družbena potreba, ki jo zadovoljuje določena dejavnost (šolstvo, zdravstvo, socialno varstvo itd.), se torej smatra za donosno priložnost, v katero se splača vložiti kapital, seveda pod pogojem, da nam bo prinesla dobiček. V zdravstvu, na primer, je danes kvalitetno, ali ponekod sploh kakršnokoli zdravljenje, dostopno samo ljudem, ki so za zdravstveno storitev sposobni (dobro) plačati – v razvitem svetu seveda; v nerazvitem svetu pa je itak tako malo donosnih priložnosti, da se v njih skoraj ne splača vlagati. »Če nimaš denarja, umreš,« je moto človeka po nekaj tisočletjih nam znane zgodovine. Podobno je v drugih družbenih dejavnostih, ki so danes predvsem donosne priložnosti, ne pa servis državljanom,[iii] kar bi morale biti.

Jerremy Riffkin govori o komercialni miselnosti, ki jo vcepimo že otrokom in nas spremlja celo življenje in celo osmisljuje naša življenja: Za nekatere majhne otroke so prva srečanja z zunanjim svetom trgovine. Kateri otrok ne gleda pozorno v izložbo in plašno reče: »Koliko stane tisto?« Od najbolj zgodnjih let se učimo, da je praktično vsako stvar mogoče kupiti. Ko smo starejši, se seznanimo s temnejšimi platmi trga z opozorilom caveat emptor, »naj se kupec pazi«. Živimo pod oblastjo nevidne roke trga, ki nas pripravi na nalogo poceni nakupovanja in dragega prodajanja. Mislimo, da je pridobivanje in akumuliranje dobrin integralen del našega zemeljskega bivanja in da je vprašanje, kdo v resnici smo, zgolj refleksija tega, kar posedujemo.[iv]

Potrebujete dokaze?

Gre za tehnično priredbo izvedbe dviga obraza. Pri tovrstnih zadevah gre predvsem za ekonomski moment. Privatne klinike po svetu velikokrat zaposlujejo poleg medicinskega osebja tudi nekakšnega vodjo marketinga, ki raziskuje tržišče, ciljno skupino potrošnikov. Tako iščejo možnosti za popularizacijo svojih uslug.[v]

V trgovini uveljavljaš samega sebe, saj kupuješ izdelke, s katerimi dokazuješ svojo uspešnost, kot so denimo avto, obleka, nakit ...[vi]

slovensko modo treba graditi na komercialnih temeljih. Samo ti so zdravi... Kar se ne proda, sploh ni izdelek.[vii]

Ta (umetnost – op.avt.) se mora vključiti v poslovni svet, če ne, ne preživi ... Galerizem, vsaj tisti resni, tržni, je pri nas še precej v povojih. V Sloveniji je le nekaj ljudi, ki si lahko privoščijo strast zbirateljstva visoke umetnosti. Ob njej uživajo, vedo pa tudi, da je umetniško delo predvsem dobra naložba.[viii]

Nakupovanje je prodrlo v sleherno poro našega obstoja, tudi v umetnost.[ix]

Ekonomisti so seveda prepričani, da je komercializacija edina možna pot v (globalno) prihodnost, ko bomo vsi do zadnjega tekmovali drug z drugim, tudi šole, bolnišnice in celo vladni uradi, kot pravi dr. Bogomir Kovač: Toda ali smo razumeli pravo sporočilo sodobne globalne transformacije? Jutri je bliže, kot mislimo, in prihodnje institucije, ki vključujejo podjetja, šole, bolnišnice in celo vladne urade, bodo morale biti bolj konkurenčne na trgu in ekonomsko bolj učinkovite.[x]

»Vsi konkurenčni, vsi učinkoviti« se torej glasi maksima skoraj vseh sodobnih ekonomistov, dodamo pa lahko še nadaljevanje te maksime: »Eni bogati, drugi revni in tretji mrtvi.«

Ideologija komercializacije in njeni nosilci

Althusser, poleg represivnih aparatov države, ki so znani že v marksistični teoriji države, uvede še pojem ideoloških aparatov države,[xi] ki delujejo v prevladujoči meri in pretežno z ideologijo, šele drugotno delujejo z represijo, pa čeprav je lahko ta v mejnih primerih, a res le v mejnih primerih, hudo mila, zabrisana, celo simbolična.[xii] Vendar so se razmere v zadnjih letih bistveno spremenile, kajti moč klasične države upada in posledično tudi njen ideološki vpliv, ki se udejanja preko njenih ideoloških aparatov: šolskega, družinskega, pravnega, političnega, sindikalnega, informacijskega in kulturnega.[xiii]

Nasprotno pa z upadom moči države lahko opažamo vedno večjo moč kapitala, ki ga zastopajo njegovi glavni nosilci: multinacionalne ali globalne korporacije. Moč teh korporacij najbolj nazorno kaže primerjava bruto domačega proizvoda (BDP) države Slovenije s prihodki nekaterih korporacij, ali drugače rečeno: koliko je kdo zaslužil v enem letu. Medtem, ko je BDP Slovenije v letu 2001 znašal približno 18,8 mlr ameriških dolarjev, pa je prihodek največje multinacionalne korporacije (Wal Mart) znašal 219,8 mlr $. Enajst in pol krat več kot cela Slovenija. Država Slovenija bi se na lestvici prihodkov multinacionalnih korporacij uvrstila šele nekje okoli 260 mesta, med podjetja kot so Novartis, Fuyi Photo in Volvo.[xiv]

Vendar z upadom politične moči in posledično ideološkega vpliva države ne nastaja ideološki vakuum, ampak nasprotno, na izpraznjeno mesto vstopa nova ideologija, katere nosilci so najmočnejši zastopniki kapitala – korporacije. V zvezi s tem Chomsky pravi, da je demokracija, ki v pravem pomenu besede pomeni priložnost, da ljudje upravljajo s svojimi privatnimi in skupnimi zadevami, vsepovsod pod udarom, tudi v vodilnih industrijskih državah, prav tako tudi trg, kar je posledica moči korporacij, ki so totalitarne v svoji notranji strukturi.[xv]

Komercializacijo kot ideološko, torej imaginarno predstavo realnega sveta,[xvi] danes ustvarja mogočen medijski aparat, ki je v rokah mogočnih lastnikov kapitala (Murdoch, Berlusconi). Mediji, kot so kino, televizija, radio, internet, časopisi itd. generirajo vrednote komercialne družbe: tekmovalnost, pohlep, egoizem, pridobitništvo, neskončno zabavo ter ideale mladosti, zdravja in lepote, potrošništva kot načina življenja itd.

Vse več ideoloških vplivov kapitala lahko danes vidimo tudi že v šoli, ki je poleg medijev najvplivnejši dejavnik vzgoje bodočih delovno aktivnih državljanov – mezdnih delavcev in hkrati potrošnikov. Z vse večjim poudarkom na praktičnih znanjih, se »proizvaja« uporabna delovna silo, ki se že takoj po šolanju lahko vključi v delovni proces v korporacijah. Storilnostno naravnana šola zelo zgodaj, že v času osnovnega šolanja, pripravlja bodočo delovno silo na visok delovni tempo, visoko storilnost in delovno učinkovitost ter na »ustvarjalno« stresnost – vse, kar potrebuje bodoči najemnik delovne sile za uspešno delo v hiper-konkurenčnem okolju. Nenazadnje tudi permisivna vzgoja, ki v dobršni meri prevladuje v naših šolah, »ustvarja« izrazito nesamostojne in nesvobodne ljudi, ki kaj hitro postanejo lojalni, poslušni in predani »vojaki« v hierarhično in militantno urejenih korporacijah.

Tudi arhitektonsko okolje dokazuje stopnjo komercializiranosti družbe. Sodobna »svetišča« postajajo mogočne banke, borzne hiše, zavarovalnice, finančno-poslovna središča, ki se bohotijo v marmorju in steklu; ter super-, mega-, hiper-marketi; velikanski nakupovalno-zabaviščni centri, ki postajajo središča družbenega in družabnega življenja, ali kot pravi Baudrillard: veleblagovnica kot jedro. Mesto, tudi moderno, ga ne absorbira več. Ampak on samo določi orbito, po kateri se aglomeracija giblje.[xvii]

Nevarnost komercializacije, poleg izkoriščanja ljudi v tretjem svetu, je v komercializaciji naših konceptov, vrednot, našega pogleda na svet. Zato je komercializacija danes bolj nevarna kot atomska bomba.[xviii]

Ljudje postajamo »homo commercialis«.

»Homo commercialis«

Za hip se ustavim in hop – vse nakupim![xix]

Kdo pravi, da ne morete imeti vsega?

Imejte vse.[xx]

Natanko to, kar ste prebrali, želijo danes od vas, medtem ko imate hipec časa, ki je za vas seveda izjemno dragocen, saj ste zaposleni večji del dneva (in noči), lahko nakupujete, karkoli si želite – imate lahko prav vse. Koga zanima svet in njegovi problemi, ko pa lahko imate vse: bodite srečni, brezskrbni, bodite kot otroci – nakupujte karkoli in kadarkoli si želite?

Ne moremo pa trditi, da so samo podjetniki – kapitalisti, kot ponudniki izdelkov in storitev, krivi za čezmerno potrošnjo v razvitem svetu in posledično za veliko pomanjkanje v nerazvitem svetu. Resda ti na tisoč in en način prepričujejo potrošnike v nakup izdelkov in storitev, ki jih le-ti večinoma sploh ne potrebujejo, vendar tudi potrošniki znatno pripomorejo k začaranemu krogu čezmerne potrošnje. Marx pravi, da brez produkcije ni konsumpcije in brez konsumpcije ni produkcije,[xxi] kar pomeni, da sta odvisni ena od druge, ena brez druge ne moreta obstajati.

Zato predstavlja potrošniška (komercialna) miselnost samo jedro sodobnega hiper-kapitalizma, ki za svoj obstoj »krvavo« potrebuje idealne potrošnike (porabnike), kajti le-ti ne sprašujejo nič in jih ne zanima nič drugega kot samo trošenje. Dr. Peter Novak v članku Ali potrošništvo omogoča trajnostni razvoj[xxii] o tem jasno pove:

Tako kot suženjski sistem ni mogel obstajati brez sužnjev ali fevdalni brez tlačanov, tudi kapitalistični ne more obstajati brez porabnikov. Sistem si mora stalno zagotavljati večjo proizvodnjo in tudi porabo proizvodov, da si zagotovi kroženje kapitala. Na trgu imamo celo vrsto proizvodov, ki za normalno kakovost življenja sploh niso potrebni. Lastniki kapitala morajo zato ustvarjati ali si izmišljati vedno nove potrebe, da lahko ohranjajo, povečujejo ali uvajajo novo proizvodnjo.

Tako pridemo do potrošniške družbe, v kateri se nove potrošniške »dobrine« s silovito propagando ali, kot pravijo naši sodobni ekonomisti, z »marketingom« vsak dan vsiljujejo, in to tem bolj, kolikor manj jih res potrebujemo. Pri tem pa kapitala oziroma njegovega lastnika ne skrbi nesmotrna uporaba naravnih zalog surovin in energije.

Tržniki smatrajo izdelek za nekaj, kar lahko zadovolji določeno potrebo ali željo.[xxiii] Jasno je, da človek svoje osnovne potrebe, kot so potreba po hrani, pijači, obleki itd., lahko zadovolji z določenimi izdelki, v, vodi, zraku, zaščiti lahko endar je zadovoljevanje potreb v razvitem svetu razmeroma samoumevno, nobenih pretresljivih dobičkov, nobene velike rasti. Z zadovoljevanjem osnovnih človeških potreb nihče ne bi zares obogatel, zato pa so toliko bolj zanimive želje. Kot pravi Akio Morita, predsednik Sonya: »Jaz ustvarim trge«, in na začetku Kotlerjeve »tržne biblije« lahko preberemo tudi, da dobra podjetja izpolnjujejo potrebe, odlična podjetja ustvarjajo trge.[xxiv]

Kar pomeni, da tržniki v resnici ne zadovoljujejo želja (in potreb), tržniki jih ustvarjajo. Ustvarjajo objekte (po)želenja, ki si jih ljudje – kupci želijo pridobiti zase, si jih lastiti. Izdelki so vedno novi – vsaj navidez – in da bi bili prodani, potrebujejo ljudi, ki si jih želijo. Ni dovolj izdelati najboljši izdelek na svetu, pač pa je potrebno prepričati ljudi, da si ga tudi želijo. Zato vam ponudniki, trgovci, oglaševalci, mediji, ki jih z eno besedo lahko imenujemo tržniki, ponudijo iluzijo izdelka, ki bo zadovoljil vaše želje. Vendar želje ni mogoče zadovoljiti z ničemer, še najmanj pa z izdelki, o tem nas je poučila psihoanaliza.

Avto, ali kakšen drug izdelek, postane pri marsikaterem človeku dobesedno del njegovega jaza, prizadetost ob izgubi tega dela lastne identitete lahko človeka celo bolj prizadene kot izguba bližnjega človeka. Zato lahko v učbeniku za trženje preberemo: Pri trženju pa je pomemben pojav podaljšanega jaza: »Vsi izdelki, ki jih uporabljam, so del mene in po njih me drugi tudi ocenjujejo. Če jih izgubim, bo, kot da sem izgubil del samega sebe.«[xxv] Uspešen tržnik torej skuša določen izdelek dobesedno vgraditi v jaz določene osebe – kupca njegovega izdelka.

Danes tržni sistem, ki ga sestavljajo predvsem podjetja, oglaševalske agencije in mediji, dobesedno ustvarja želje ter posledično izdelke, ki naj te želje zadovoljijo. Izdelke in storitve vse bolj povezujejo z vsemi mogočimi občutenji, katerim se je treba prepustiti – in seveda kupiti točno določen izdelek. Tako Citypark postane mesto izpolnjenih želja, lahko ste zaljubljeni v življenje – zaljubljeni v Radensko, ali z obrazno kremo odkrijete čisto nov svet, z deodorantom pa občutite učinek čisto od blizu. Oblačila za prosti čas gredo lahko daleč naprej ali pa ste oblečeni za uspeh. Gel je pravi užitek, ker se cenite, kajti v podjetju so prešli od raziskav do čutnega ugodja. Nego za kožo in sprostitev za čute dosežete, če uporabljate gel-kremo za prhanje. Sadni desert je resnično nekaj pametnega. Z nakupovanjem v točno določeni trgovini boste dosegli brezkrbnost. Vsak dan. S pasjo hrano je ljubezen našla svoj dom. Avto je testiran za užitek in ustvarjen s strastjo, avto je lahko celo izbor narave ali najlepša oblika svobode, pri čemer pa se vam poraja dilema: Sanjati o najlepši obliki svobode. Ali jo živeti. In s telefonom življenje niso le besede.[xxvi]

Koliko nesmislov, neumnih brezpomenski fraz; civilzacija, ki producira takšne neumnosti je obsojena na propad. Besede postajajo nepomembno brbljanje, pomena ni več, vse je eno samo neskončno blebetanje. Oglasi so »umetnost« konca 20. in začetka 21. stoletja, »umetniki« sedijo v vsaki oglaševalski agenciji; v reklamah se pojavljajo čutne pisateljice – neskončna igra nesmisla. Človeški razum je degradiran na stopnjo, ki jo lahko osvoji že malo bolj razvita opica. In pri tem oglaševalci celo priznajo: »Mi zavajamo potrošnike. Mi hočemo zavajati potrošnike, ne da bi jim lagali, ampak jih hočemo zavesti. Potrošnik je rad zapeljan[xxvii] Krog je tako sklenjen: ena stran laže in zapeljuje, druga se pusti, da ji lažejo in jo zapeljujejo.

Sodobni potrošniški človek je človek želja: po neskončni čistoči, po sterilnosti, po zdravju; po priznanju, prestižu, uspehu, bogastvu, hitrosti; po nenehni zaposlenosti, neprestanem komuniciranju; osebnostni rasti in razvoju. Sodobni potrošniški človek potrebuje samo še: nov avto, nov, še bolj bleščeč prašek, novo oblačilo, nov obraz, novo ženo, novo hišo, novo diplomo, novo osebnost. Vse to pa lahko kupi na trgu, samo da mora še bolj marljivo delati, biti mora še bolj poslušen, učinkovit, rentabilen in servilen.

Vendar potrošniki trošijo tudi tisto, česar sploh nimajo, ali drugače povedano potrošniki so izjemno zadolženi, samo potrošniški dolg v ZDA je v letu 1999 dosegal 1.500 milijard dolarjev, čemur lahko prištejemo še 3.800 milijard $ stanovanjskih hipotekarnih kreditov. Povprečna ameriška (ZDA) družina ima povprečno 11 kreditnih kartic in na njih povprečno vsaj 7.000 $ dolga, kar pa ne vključuje kreditov za avtomobile in stanovanjskih hipotek.[xxviii] Potrošniški sistem, kot temelj hiper-kapitalizma, stoji na kaj majavih temeljih, zgrajenih iz dolgov. Zato potrošnik nima nobene moči in volje, da bi se kot ponudnik svoje delovne sile, uprl svojemu izkoriščevalskemu delodajalcu – kapitalistu. Dolg ga prisili v pravi suženjski odnos, kajti edina možnost poplačila dolgov, je prejeta mezda. Potrošnik se zato znajde v pasti: nenehno trošenje zahteva od njega vedno več dela in ker troši več kot naredi, rastejo tudi njegovi dolgovi. Kapitalisti imajo od tega vsaj trojno korist: prvič zaradi same potrošnje (nakupa njihovih izdelkov), drugič zaradi vedno večje količine dela, ki jo je pripravljen ponuditi zadolženi potrošnik v vlogi ponudnika delovne sile (za vedno manjšo mezdo) ter tretjič zaradi odplačila dolga, ki prinaša neskončno serijo obresti – dobička, ki ga spet pobere kapitalist.


Dodaj komentar


Varnostna koda
Osveži

BESEDILA

Timber by EMSIEN-3 LTD

Ta stran uporablja piškotke za izboljšanje uporabniške izkušnje in za spremljanje podatkov o obiskanosti strani. Podrobno o piškotkih